Co sprawia, że klienci nie tylko wracają raz po raz do konkretnych firm, ale także opowiadają się za Twoją marką? Z tego artykułu dowiesz się czym jest lojalność klientów, oraz poznasz strategie i najlepsze praktykami na jej poprawę
Czym jest lojalność klienta?
Lojalność klienta to trwała, pozytywna relacja pomiędzy klientem a firmą. To właśnie skłania do ponownych zakupów i skłania obecnych klientów do wybrania Twojej firmy zamiast konkurencji oferującej podobne korzyści.
Jednym ze sposobów spojrzenia na lojalność jest kontekst marki. Ludzie są lojalni wobec marki, ponieważ kojarzą ją z pozytywnym doświadczeniem, takim jak świetna obsługa klienta, poczucie przywiązania do wartości i ideałów marki czy niezmiennie wysoka jakość produktu.
Nie chodzi tu o pojedynczy produkt czy usługę – lojalność powstaje w wyniku wielu pozytywnych interakcji, które z czasem budują poczucie zaufania. Nie oznacza to jednak, że każda interakcja musi być idealna. Lojalność klienta może wytrzymać kilka negatywów, choć zbyt wiele złamie siłę połączenia.
W rzeczywistości klienci niekoniecznie staną się nielojalni z powodu złego doświadczenia, chodzi o to, jak dobrze firma radzi sobie z tym problemem.
Jak mówi Leonie Brown, naukowiec w Qualtrics XM:
Osoby, które miały złe doświadczenia z marką, ale marka je naprawiła, są bardziej lojalne niż klienci, którzy nigdy nie mieli problemu. Dzieje się tak, ponieważ wiąże się to z zaufaniem.
Jaki jest Twój udział w wydatkach klienta?
Pojęcie, o którym mowa, odnosi się do kwoty pieniędzy, którą przeciętny klient systematycznie wydaje na produkty czy usługi danej marki, zamiast na oferty konkurencji w tej samej kategorii.
Przyjrzyjmy się na przykład branży supermarketowej. Można zauważyć, że ludzie nie wykazują silnej lojalności, nawet jeśli znaczący odsetek ich wydatków trafia do jednego sklepu. Mogą co tydzień robić zakupy w tym samym miejscu, ale gotowi są zmienić swoje preferencje, gdy tylko pojawi się atrakcyjniejsza oferta.
Rozważając inne przykłady, jak abonamenty za telefony komórkowe, polisy ubezpieczeniowe czy opłaty za energię, klienci często poświęcają na nie znaczną część swoich wydatków przez długi czas. Nie musi to jednak odzwierciedlać prawdziwej lojalności. Często utrzymujemy takie zobowiązania z przymusu (np. długoterminowy kontrakt) lub z przyzwyczajenia, nie chcąc tracić czasu na poszukiwanie lepszych rozwiązań.
Z tego wynika, że lojalność klientów to nie tylko kwestia finansowa, ile faktycznie wydają w danej firmie. To przede wszystkim związane z emocjami i poczuciem przynależności.
Prawdziwi lojalni klienci to osoby, które:
- Dobrze rozumieją produkt lub markę
- Wierzą w atrakcyjność oferty
- Odczuwają osobisty związek z produktem
Lojalność i tożsamość
Jak można się spodziewać, rodzaje lojalności różnią się znacznie w zależności od branży.
Na przykład, jeśli Twoja firma sprzedaje coś, co nazywa się produktem tożsamościowym, to bardzo różni się to od produktu ubezpieczeniowego. Samochód, który posiadasz, jest produktem tożsamościowym, tak jak ubrania, które nosisz, lub telefon, który masz przy sobie. Nie chodzi tu niekoniecznie o ilość wydanych pieniędzy. Jesteś lojalny wobec tej firmy, ponieważ kojarzysz ten produkt lub markę ze swoją osobistą tożsamością.
Dlatego marki tak dużo pracują nad personami, zastanawiając się: „Do kogo chcemy się zwrócić?”. Gdy marki tracą to z oczu, zwykle tracą także lojalność, ponieważ nie są już pewne, komu sprzedają.
Dlaczego lojalność klientów jest ważna?
Lojalność klientów jest kluczowa z różnych przyczyn, przede wszystkim dlatego, że zachowanie istniejącego klienta wymaga znacznie mniejszego wysiłku i środków niż zdobycie nowego. Dlaczego mielibyśmy inwestować dodatkowe środki w działania sprzedażowe, jeśli można tego uniknąć?
Stali klienci mają 60-70% szansy na kolejny zakup.
Dodatkowo, nowych klientów jest znacznie trudniej pozyskać, gdyż nie mają oni jeszcze żadnego związku z Twoją marką. Wymaga to nie tylko przedstawienia im Twojej marki i firmy, ale również opracowania kompleksowej strategii marketingowej, która przekona ich do przejścia przez cały proces zakupowy.
Natomiast klienci, którzy już dokonali zakupu, są w pełni świadomi istnienia Twojej firmy i łatwiej jest ich skłonić do kolejnego zakupu. Oznacza to, że im więcej masz lojalnych klientów, tym mniej musisz wydawać na strategie konwersji, takie jak oferty dla osób rezygnujących z zakupu.
Ale to nie wszystko. Lojalność klientów sprawia, że wracają oni do Ciebie nie tylko po więcej produktów. Lojalni klienci często wydają więcej i polecają Twoją firmę swoim znajomym.
Ambasadorowie Twojej marki
Poza korzystaniem z kart kredytowych, lojalni klienci mogą wspierać rozwój Twojej firmy na wiele innych sposobów. Niezależnie od tego, czy postrzegasz ich jako ambasadorów marki, promotorów w sieciach społecznościowych czy mistrzów marketingu szeptanego, wszyscy zadowoleni klienci mają zdolność przyciągania nowych osób do Twojej oferty. Mogą to robić, dzieląc się pozytywnymi wrażeniami o Twojej firmie w mediach społecznościowych, wystawiając pochlebne recenzje czy po prostu opowiadając o Tobie znajomym i rodzinie.
Lojalność klienta często idzie w parze z wysokim poziomem ich satysfakcji. Kiedy klienci są zadowoleni, możesz oczekiwać, że obciążenie dla zespołów obsługi i wsparcia klienta będzie mniejsze.
Zwiększone wydatki stałych klientów
Klienci, którzy wracają, często wydają więcej niż nowi nabywcy. Ci ostatni, przy swoich pierwszych zakupach, zazwyczaj są na etapie sprawdzania oferty.
Lojalność klientów sprzyja efektywnemu planowaniu. Dzięki niej firmy mogą lepiej prognozować swój rozwój, co przekłada się na usprawnienie planowania finansowego. Zespoły marketingowe mają możliwość identyfikacji zaangażowanych klientów, na których można polegać, co pozwala na lepsze planowanie działań marketingowych z wyprzedzeniem, mając na uwadze dostępny budżet.
Lojalni klienci robią zakupy regularnie. Mając pozytywne doświadczenia z marką, klienci, którzy już dokonali zakupu, są bardziej skłonni do ponownych zakupów. Szansa, że dokonają oni kolejnych transakcji, wzrasta wraz z liczbą dokonanych zakupów przez cały okres ich relacji z marką.
Co to jest wartość życiowa klienta (CLV)?
Wartość życiowa klienta (CLV) to ważny wskaźnik dla firm, ponieważ pomaga dostrzec wartość długoterminowej relacji, a nie pojedynczej transakcji. Jest to również powiązane bezpośrednio z wynikami firmy, co sprawia, że CLV jest szczególnie przydatny dla marketerów i zespołów ds. sukcesu klienta, ponieważ pozwala im ilościowo określić wartość wysiłków organizacji w zakresie obsługi klienta (CX).
CLV to narzędzie analityczne, a nie doskonały prognostyk długoterminowych wyników. Jednak dla firm, którym brakuje ilościowego spojrzenia na to, czego potrzeba, aby zdobyć i utrzymać klienta na dłuższą metę – oraz na wartość tego działania – pomiar i monitorowanie CLV jest niezwykle przydatne.
Mówiliśmy o lojalności klientów, ale w rzeczywistości lojalność nie jest kwestią, która jest włączana lub wyłączana, na zasadzie „tak” lub „nie”. Niektórzy ludzie będą bardziej lojalni wobec Twojej firmy niż inni. W pewnym momencie mogą być silnie lojalni, a potem stać się mniej (lub odwrotnie, zacząć od neutralności i rozwijać lojalność). Możesz zauważyć, że lojalność pojawia się w ich wzorcach zakupów, ale nie prowadzi do powiązanych zachowań, takich jak rekomendacje, polecenia czy pozytywne recenzje.
W rzeczywistości marketing szeptany (WOM) jest jednym z najważniejszych i najpotężniejszych narzędzi biznesowych.
Ze względu na jego możliwości i złożoność ważne jest mierzenie lojalności klientów w czasie przy użyciu szeregu wskaźników, które obejmują całą podróż klienta na podstawie danych biznesowych i opinii klientów.
W ten sposób dowiesz się, które części bazy klientów powinny być dla Ciebie priorytetowe, co napędza zachowania lojalnościowe i w jaki sposób możesz zachęcić klientów do lojalności wobec Twojej firmy. To prawda, niezależnie od tego, czy jesteś międzynarodową korporacją, czy małą firmą – wiedza i wgląd są kamieniem węgielnym budowania lojalności klientów.
Jak mierzyć lojalność klientów?
Ponieważ lojalność ma charakter emocjonalny, trudno ją zmierzyć. Jednak korzystając jednocześnie z metryk danych X (doświadczenie) i O (operacja), Twoja firma może śledzić lojalność klientów i przekształcać te dane w przydatne spostrzeżenia.
Te 5 wskaźników może pomóc Ci zmierzyć lojalność klientów w ramach programu lojalnościowego.
Wskaźnik NPS
Klasyczny przykład. NPS jest szeroko stosowany we wszystkich rodzajach przedsiębiorstw do informowania o strategii marketingowej oraz monitorowania obsługi i zadowolenia klienta. Jedną z jego kluczowych zalet jest to, że większość ludzi wie, co to jest i co stanowi dobry wynik. Dzięki temu jest bardzo pomocny w komunikacji poza zespołem CX. Jest także dogodnie krótki i treściwy i składa się z jednego pytania, na które klienci muszą odpowiedzieć: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz nas rodzinie i przyjaciołom?” Śledzenie NPS – który rejestruje pozytywne, negatywne i neutralne odpowiedzi na pytanie – pomaga ocenić, jaka część bazy klientów będzie wobec Ciebie lojalna. Im wyższy NPS, tym większą lojalność zyskasz od swoich klientów – i tym lepszy wynik dla Ciebie. Zobacz w poniższej symulacji trajektorię, którą ma podążać Twój NPS, aby uzyskać większą lojalność.
Zaangażowanie w markę
Jak często Twoi obecni klienci odwiedzają Twoją witrynę, zostawiają recenzje swoich produktów i usług lub wchodzą w interakcję z Twoimi kanałami mediów społecznościowych? Zaangażowanie może wskazywać na entuzjazm dla Twojej marki i produktów, ale także pokazuje, że klient wierzy, że go słuchasz i że jego zaangażowanie jest cenione. Chociaż nie jest to absolutny wyznacznik lojalności – niektórzy stali klienci mogą kupować wiernie przez lata, ale nigdy nie napisać recenzji – pomocne może być spojrzenie na zaangażowanie w połączeniu z innymi wskaźnikami lojalności, aby uzyskać ogólny obraz.
Powracający klienci
Ilu Twoich klientów jest nowych, a ilu dokonuje ponownego zakupu? Śledząc na przestrzeni czasu liczbę nowych i stałych klientów, możesz zobaczyć, jak rośnie i spada wskaźnik utrzymania klientów. Ważne jest, aby mierzyć te liczby jako odsetek całości, a nie liczby bezwzględne. W przeciwnym razie spadek lub wzrost ogólnej sprzedaży może skutkować mylącymi wynikami.
Zakup wielu produktów
Ktoś, kto kupuje ten sam produkt wielokrotnie w miarę upływu czasu, to dobra wiadomość dla poziomu lojalności klientów i szans na ich utrzymanie. Jeśli jednak powracający klient zechce rozszerzyć ofertę o inne produkty z Twojego asortymentu, może być jeszcze lepiej. Powtarzający się nabywca, który kupuje wiele produktów, prawdopodobnie będzie miał zaufanie do Twojej firmy jako całości. Nie podoba im się tylko to, co robisz – podoba im się doświadczenie klienta, jakie mieli z Tobą, i chcą odkrywać więcej. Patrząc na poziomy wykupów, miej oko na to, ilu z tych klientów poszerza jednocześnie swój zakres zakupów.
Wskaźnik lojalności (CLI)
Podobnie jak NPS, jest to ustandaryzowany wskaźnik uzyskiwany z ankiet konsumenckich i mierzący siłę lojalności klienta wobec Twojej marki. Ma jednak o kilka więcej pytań niż NPS, ponieważ obejmuje również zakupy powtarzalne i zakupy wielokrotne. Nie zastępuje jednak tych środków, ponieważ rejestruje zamiary klienta na przyszłość, a nie jego rzeczywiste zachowanie. Pomiar wyników intencji klienta i porównanie ich z rzeczywistością na przestrzeni całego życia klienta może pomóc w zbudowaniu bardziej użytecznego obrazu.
Jak zachęcacie klientów do lojalności?
Świetna obsługa klienta
Mogą pokochać Twój produkt lub usługę, ale jeśli Twoi klienci nie czują się cenieni i szanowani, robiąc z Tobą interesy, jest mało prawdopodobne, że zbudują pozytywną więź emocjonalną z Twoją marką. Z pewnością klienci doceniają przyjazną i miłą obsługę podczas dokonywania zakupu. 86% klientów zapłaci więcej za lepszą obsługę klienta.
Dobre doświadczenie w handlu detalicznym jest bardzo ważne. Jednak często ważniejsze jest to, w jaki sposób otrzymujesz informację zwrotną i co z nią robisz, gdy ją otrzymasz. Klienci, którzy czują się wysłuchani i zaopiekowani, gdy coś pójdzie nie tak lub jeśli potrzebują wsparcia po zakupie, prawdopodobnie będą mieć w przyszłości pozytywne emocje w stosunku do Twojej firmy i będą mówić innym dobre rzeczy zamiast złych – czy to za pośrednictwem mediów społecznościowych, czy twarzą w twarz. W ślad za tym powinna pójść lepsza komunikacja z klientem i jego zadowolenie.
Zrozumienie potrzeb klienta
Tradycyjnie przedsiębiorstwa mierzą sukces sprzedażą. Jednak w miarę jak nasze rozumienie doświadczenia klienta staje się coraz bardziej wyrafinowane, widzimy, że każdy zakup jest częścią większego obrazu – podróży klienta. Obejmuje to Twój marketing i reklamy zorientowane na klienta, Twoje doświadczenia związane ze sprzedażą detaliczną (online lub offline), recenzje na temat Twoich produktów i produktów konkurencji, a także to, co dzieje się po otrzymaniu przez konkretnego klienta produktu lub usługi.
Wszystkie te punkty styku łącznie mają wpływ na lojalność klienta, a rozważając podróż jako całość, możesz skierować swoje wysiłki na miejsca, w których przyniosą one największy efekt. Może to oznaczać skrócenie czasu reakcji, wyeliminowanie usterek w witrynie lub systemie rezerwacji lub po prostu zarządzanie oczekiwaniami klientów poprzez jasne komunikowanie sposobu pracy.
Personalizacja
Badania wskazują, że konsumenci są skłonni udostępniać dane, aby uzyskać spersonalizowane doświadczenia. Wykorzystując dane o klientach zebrane w wielokanałowym programie lojalnościowym, marki mogą tworzyć spersonalizowane rekomendacje, oferować odpowiednie promocje oraz sprzedawać konsumentom dodatkowe i krzyżowe produkty lub usługi.
Strategia długoterminowa
Dlaczego klienci opuszczają firmy, wobec których byli lojalni? W przeważającej mierze dzieje się tak dlatego, że nie czują, że firma się o nich troszczy. Na krótką metę stosunkowo łatwo jest zadowolić większość typów klientów wstępnymi rabatami i dodatkami lojalnościowymi. Prawdopodobnie docenią swoje szczęście i wrócą po więcej. A co z klientami, którzy pozostają lojalni dłużej? Zbyt często firmy traktują tego rodzaju klientów jako coś oczywistego, zakładając, że ich przywiązanie do marki jest na tyle silne, że jest samowystarczalne.
Tak naprawdę każdy klient musi czuć, że się o niego troszczy, aby pozostać lojalnym. Co więcej, część Twojej bazy klientów, która jest z Tobą na dłuższą metę, będzie oczekiwać, że ich status sprawi, że będą bardziej wartościowi, a nie mniej. Dzięki długoterminowej strategii utrzymania klientów możesz aktywnie poprawiać jakość obsługi każdego segmentu bazy klientów i sprawić, że wszyscy poczują się odpowiednio docenieni.
Doświadczenie pracowników
Co doświadczenie pracownika ma wspólnego z klientami? Więcej niż myślisz – może to być silny czynnik lojalnościowy. Weźmy na przykład Starbucks, gdzie 87% sympatii klientów do marki wynika ze sposobu, w jaki traktuje ona swoich pracowników. Już sama ta statystyka wskazuje, że pozytywne doświadczenia pracowników mogą być bardzo dochodowe, a także sprawić, że Twoje miejsce pracy stanie się przyjemniejszym środowiskiem.
Klienci z pewnością ciepło traktują marki, które dobrze traktują swoich pracowników. Ale co ważniejsze, zaangażowani pracownicy, którzy są częścią kultury firmy, która ich ceni, są znacznie bardziej skłonni do takiego samego pozytywnego traktowania klientów. Zapewnienie pracownikom autonomii, szacunku, dobrej równowagi między życiem zawodowym a prywatnym oraz płacy, która ich zdaniem jest sprawiedliwa za pracę, którą wykonują, przełoży się na wyniki w zakresie lojalności klientów.
Jak technologia może wpłynąć na lojalność klientów
W dzisiejszych czasach, kiedy technologia rozwija się w szybkim tempie, AI i chatboty stają się coraz bardziej istotne w kontekście budowania relacji z klientami. Te narzędzia oferują obsługę klienta dostępną przez całą dobę, co ma znaczący wpływ na poziom zadowolenia konsumentów. Jest to interesujący punkt wyjścia dla firm, które chcą zbudować silne więzi lojalnościowe ze swoimi klientami.
To, jak chatboty radzą sobie z obsługą zapytań i problemów, może znacząco wpłynąć na odczucia klientów – poczucie, że są ważni i doceniani, jest tu kluczowe. Ponadto, rola chatbotów w marketingu szeptanym i angażowaniu ambasadorów marki otwiera nowe możliwości dla pozytywnego kształtowania wizerunku firmy.
Rozważając korzyści płynące z użycia chatbotów wspieranych przez AI, warto zastanowić się, jak mogą one przyczynić się do budowania trwałych, pozytywnych relacji z klientami. Jest to istotny element w kontekście długoterminowego sukcesu i rozwoju marki.
Na koniec, warto podkreślić, że decyzja o integracji chatbotów i AI może być nie tylko krokiem w stronę innowacji, ale także strategicznym posunięciem mającym na celu zbudowanie lojalnej bazy klientów w dynamicznie zmieniającym się świecie. Zachęcamy do zgłębienia tematu i odkrycia, jak chatboty mogą zmienić oblicze Twojej firmy. Więcej na temat wykorzystania sztucznej inteligencji w obsłudze klienta piszę w tym artykule.
Powiązane artykuły: