Zapewne słyszałeś już o pojęciu „ścieżka klienta”, znanej również jako customer journey. To kluczowy element w świecie marketingu i zarządzania relacjami z klientami. Na początku warto zrozumieć, czym dokładnie jest ta ścieżka klienta i jak wpływa na sposób, w jaki firmy komunikują się ze swoimi klientami. Customer journey to nie tylko kolejny termin marketingowy, ale kompleksowy proces, który śledzi ścieżkę klienta od pierwszego kontaktu z marką, przez moment zakupu, aż po etap posprzedażowy. Zrozumienie ścieżki zakupowej pozwala markom na skuteczniejsze dostosowanie swoich strategii, aby lepiej odpowiadać na potrzeby oraz zwiększyć satysfakcje klientów.
Rozpatrywanie tej koncepcji staje się jeszcze ważniejsze w obecnych czasach, gdy konkurencja na rynku jest ogromna, a lojalność klientów nie jest już tak łatwa do zdobycia. Dlatego tak istotne jest, aby każdy punkt kontaktu z klientem był przemyślany i spójny z ogólną strategią firmy. Właśnie tutaj pojawia się znaczenie dobrze zaprojektowanej ścieżki klienta.
Czym jest ścieżka klienta?
Ścieżka zakupowa, którą klient przebywa od pierwszego kontaktu z marką aż do momentu zakupu, nazywana jest customer journey. Opisuje ona wszystkie kroki podjęte przez konsumentów przed zakupem, a także ich emocje i odczucia towarzyszące im w trakcie tego procesu. Kluczowe jest zrozumienie tej ścieżki, aby móc pielęgnować relacje z potencjalnymi klientami poprzez kreowanie pozytywnych doświadczeń.
Ścieżkę klienta dzieli się na pięć etapów:
- Rozpoznanie problemu klient identyfikuje problem i poszukuje rozwiązania, poznając przy tym kilka firm, które mogą mu w tym pomóc.
- Poszukiwanie informacji: klient zawęża pole poszukiwań do firm, które oferują najlepszą wartość.
- Ocena wariantów: klient analizuje wcześniej wybrane opcje, by wybrać najbardziej odpowiednią.
- Decyzja o zakupie: klient decyduje się na zakup u konkretnej firmy.
- Zachowanie po zakupie: pozytywne doświadczenia skłaniają klienta do polecania firmy innym, co buduje lojalność.
Proces customer journey wydaje się prosty, ale w rzeczywistości jest znacznie bardziej złożony. Jest to długa podróż, podczas której klienci napotykają różnorodne czynniki, takie jak liczne reklamy czy przedstawiciele różnych firm, co może wydłużyć ich proces decyzyjny.
Zrozumienie, jak poszczególne etapy podróży wpływają na interakcje z marką i decyzje klientów, jest kluczowe, dlatego warto analizować doświadczenia klientów. Zrozumienie ścieżki klienta to słuchanie jego potrzeb, motywacji i problemów. To wiedza, która pozwoli Ci lepiej odpowiadać na potrzeby klientów. Ale dlaczego to takie istotne?
W skrócie, pozytywne doświadczenia klientów napędzają przychody, podczas gdy negatywne mogą zaszkodzić Twojemu biznesowi. Badania przeprowadzone przez Emplifi pokazują, że aż 86% konsumentów zrezygnowałoby z marki po dwóch złych doświadczeniach. Dodatkowo, skuteczność podróży klienta jest sprawdzana przez wiele firm. Zgodnie z danymi od Think with Google, 89% firm odnoszących sukces twierdzi, że przewidywanie potrzeb klientów i wspieranie ich na każdym etapie jest kluczowe dla wzrostu.
Tworzenie diagramu, który wizualizuje ścieżkę klienta, jest najlepszym sposobem na jej zrozumienie. Pozwala to wszystkim działom zajmującym się pozyskiwaniem klientów na współpracę opartą na jednolitym obrazie. Taka wizualna reprezentacja nazywana jest customer experience journey map.
Czym jest mapowanie ścieżki klienta?
Mapa ścieżki klienta to graficzne przedstawienie interakcji między klientem a Twoją marką na każdym kroku jego drogi zakupowej. Określa momenty kontaktu, potrzeby klienta, jego obawy oraz czynniki, które motywują go do podjęcia decyzji zakupowej lub odwrotnie – powstrzymują przed nią.
Źródło: e-point
Zarówno przez dogłębne analizy, jak i standardowe procedury operacyjne, mapa ścieżki klienta pozwala firmom ulepszać ich komunikację marketingową, budowanie świadomości marki, strategię sprzedaży oraz ogólne doświadczenie klienta, dostosowując je do potrzeb swojej grupy docelowej. Daje to znaczną przewagę nad konkurencją. Ale to nie wszystko – mapa ścieżki zakupowej ma wpływ na każdy aspekt działania firmy, pomaga w identyfikacji i implementacji najnowszych trendów w obszarze Customer Experience (CX) oraz kształtuje nastawienie na klienta w całym zespole. Pozostanie konkurencyjnym na rynku jest kluczowe. Jak podaje Forbes, 83% menedżerów uważa, że nie doskonalenie CX stwarza dla nich poważne ryzyko utraty przychodów i udziału w rynku.
Korzyści z stworzenia ścieżki klienta oraz mapowania
Tworzenie mapy ścieżki zakupowej klienta wymaga spojrzenia na swoją firmę z perspektywy klienta, co stanowi doskonałą okazję do lepszego zrozumienia jego oczekiwań i punktu widzenia przez Twój zespół.
Analizując głos klienta, możesz zyskać wartościowe wskazówki na temat budowania skutecznej strategii obsługi klienta, zwiększania współczynników konwersji lub tworzenia skutecznych kampanii marketingu przychodzącego. Teraz przyjrzymy się bliżej korzyściom wynikającym z mapowania ścieżki klienta dla Twojej firmy.
Lepsze zrozumienie osobowości kupującego
Mapa ścieżki zakupowej umożliwia zrozumienie motywacji, emocji i problemów Twoich klientów. Dzięki temu możesz opracować strategie pozyskania i obsługi klientów, które będą idealnie dopasowane do ich potrzeb, zwiększając tym samym ich satysfakcję.
Cenne spostrzeżenia dotyczące strategii marketingu przychodzącego
Salesforce wskazuje, że „52% marketerów dostosowuje swoje strategie i taktyki na podstawie interakcji z klientami i ich opinii”. Mapując ścieżkę klienta, otrzymasz szczegółowy obraz jego zwyczajów zakupowych, procesu podejmowania decyzji i używanych kanałów. Te informacje są kluczowe przy planowaniu skutecznych kampanii marketingu przychodzącego.
Myślenie zorientowane na klienta w całej firmie
Ostatecznie to klienci są odpowiedzialni za płacenie Twoich rachunków, więc ich zadowolenie powinno być Twoim priorytetem. Mapa customer journey dostarcza cennych informacji dla wielu działów, takich jak sprzedaż, marketing i obsługa klienta, umożliwiając stworzenie w Twojej firmie kultury skoncentrowanej na kliencie.
Potwierdza to także badanie Deloitte i Touche, możemy tam przeczytać, że firmy skoncentrowane na kliencie były o 60% bardziej rentowne w porównaniu do tych, które tego nie robiły. Co więcej, 64% firm, których dyrektorzy generalni skupiają się na kliencie, osiąga większe zyski niż ich konkurenci.
Interesuje Cię, jak stworzyć własną mapę ścieżki klienta?
Jak stworzyć customer journey map (mape ścieżki klienta) – krok po kroku
Jeżeli myślisz, że stworzenie mapy customery journey jest zadaniem skomplikowanym, to masz całkowitą rację. Nie jest to łatwe zadanie. Jednak przestrzegając kilku kluczowych kroków, masz szansę na sukces. W tym fragmencie omówimy siedem kroków niezbędnych do opracowania efektywnej mapy customer journey. Te kroki pozwolą Ci określić:
- Co zamierzasz osiągnąć
- Kim jest Twoja grupa docelowa
- Gdzie i jak ludzie wchodzą w interakcję z Twoją marką
- Jakie emocje towarzyszą klientom podczas interakcji z Twoją firmą
Zacznijmy od szczegółów.
1. Ustal swoje cele
Przed rozpoczęciem prac nad mapą ścieżki klienta, musisz dokładnie wiedzieć, jaki cel chcesz osiągnąć. Każda strategia wymaga jasno zdefiniowanego celu. Zastanów się, co dokładnie chcesz uzyskać dzięki tej wizualizacji. Czy chodzi o lepsze wskaźniki konwersji, zmniejszenie liczby rezygnacji, czy może o zwiększenie lojalności klientów? Zidentyfikuj problem, który rozwiązuje Twój produkt lub usługa, i zastanów się, co wyróżnia Twoją markę na tle konkurencji. Pomyśl również, jakie doświadczenie chcesz zapewnić swoim potencjalnym klientom. Wypisz odpowiedzi na te pytania, gdyż będą one kluczowe w dalszych etapach procesu.
2. Opisz osoby kupujące i ich cele
Persona kupującego to szczegółowy profil reprezentujący Twoją grupę docelową. Jest to postać oparta na danych, która symuluje przeciętnego klienta. Mimo że jest fikcyjna, powinna opierać się na solidnych badaniach. Poznając swoją personę kupującą, lepiej zrozumiesz potrzeby i oczekiwania Twoich klientów. Jednym ze sposobów na określenie person jest zbieranie informacji zwrotnych od obecnych i potencjalnych klientów. Zadawaj im pytania dotyczące ich doświadczeń z Twoją firmą, aby zebrać cenne wskazówki na temat Twojej grupy docelowej.
3. Zdefiniuj osoby kupujące, na których chcesz się najbardziej skupić
Podczas definiowania person kupujących zauważysz, że Twoi klienci mogą być podzieleni na różne typy, z którymi Twoja marka wchodzi w interakcje. Skoncentruj swoje wysiłki na 2-3 typach klientów, którzy przynoszą Ci najwięcej dochodu. Określenie Twoich najcenniejszych klientów pomoże Ci zwiększyć przychody i skupić się na najefektywniejszych strategiach marketingowych.
4. Zadbaj o zrobienie listy wszystkich punktów styku z Twoją marką
Punkt kontaktu to moment, w którym klient styka się z Twoją marką, niezależnie od etapu procesu zakupowego. Stwórz listę takich punktów styku na podstawie informacji zwrotnych od klientów. Ta lista pomoże Ci zrozumieć, w jaki sposób i gdzie klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką, a także które kanały marketingowe są najskuteczniejsze. Nie ograniczaj się tylko do strony internetowej – rozważ wszystkie możliwe sposoby interakcji z Twoją marką.
5. Opisz działania podejmowane przez klientów podczas interakcji z Twoją marką
Następnie zidentyfikuj wszystkie działania podejmowane przez klientów na każdym etapie ich podróży. Mogą to być działania takie jak wyszukiwanie Twojej strony w Google, klikanie na reklamy czy interakcje w mediach społecznościowych. Twoim zadaniem jest uproszczenie ścieżki zakupowej, aby zakupy były łatwe i przyjemne dla klienta.
6. Określ dane oraz zasoby, które posiadasz i potrzebujesz
Sprawdź, czy posiadasz niezbędne zasoby do wdrożenia nowej strategii w każdym dziale swojej firmy. Przeprowadź wewnętrzny audyt, aby określić potrzeby i możliwości każdego zespołu. Może okazać się, że potrzebujesz dodatkowych narzędzi, takich jak aplikacje do czatu na żywo lub chatboty, aby sprostać nowym wymaganiom.
7. Postaw się w sytuacji klienta i wyrusz w podróż
Ostatnim krokiem jest weryfikacja przygotowanej mapy poprzez postawienie się w sytuacji klienta i przejście przez wszystkie etapy ścieżki zakupowej. To pozwoli Ci zweryfikować, czy plan ma szansę na powodzenie i czy jest zrozumiały dla odbiorców.
Mapa ścieżki klienta: przykłady
Przyjrzyjmy się teraz bliżej dwóm przykładom udanych map ścieżki zakupowej dla biznesu B2C, Spotify i firmy B2B, Rewind.
Mapa ścieżki zakupowej – Spotify B2C
Spotify, najpopularniejszy serwis udostępniania muzyki, zawdzięcza swój sukces nie przypadkowości, ale dobrze zaprojektowanej mapie ścieżki zakupowej. Zespół Spotify szczególnie skoncentrował się na funkcji, która stała się kluczowa dla ich popularności – udostępnianiu muzyki i playlist poprzez aplikacje zewnętrzne.
Źródło: Meghana Bowen
Jak pokazuje poniższa analiza, mapa ścieżki zakupowej Spotify precyzyjnie przedstawia proces, który użytkownik przechodzi od momentu uruchomienia aplikacji na urządzeniu mobilnym, aż do momentu polubienia muzyki udostępnionej przez innych. Kluczowe jest tutaj uwzględnienie zarówno działań podjętych przez użytkowników, jak i emocji im towarzyszących.
Dzięki analizie tej ścieżki klienta, Spotify udało się dowiedzieć o głównej motywacji użytkowników (dzielenie się muzyką), a także napotkanych przez nich problemach (np. obawa przed oceną gustu muzycznego). Zespół odkrył także, że nie wszyscy użytkownicy byli świadomi funkcji udostępniania, co skłoniło ich do ulepszenia interfejsu użytkownika.
Mapa ścieżki zakupowej – SaaS firmy Rewind
Skupmy się teraz na przykładzie B2B, firmie Rewind, która zajmuje się tworzeniem kopii zapasowych, przywracaniem danych i kopiowaniem oprogramowania dla aplikacji SaaS. Zespół Rewind, po zaobserwowanym spadku przychodów, zdał sobie sprawę, że ich dotychczasowe działania marketingowe nie przynosiły spodziewanych efektów.
W przeszłości koncentrowali się głównie na rozmowach sprzedażowych i zarządzaniu relacjami z klientami. Jednak po spadku przychodów uświadomili sobie, że w swojej strategii pomijali ważny etap – co dzieje się zanim klient odwiedzi ich stronę internetową.
Źródło: Przykłady map podróży klienta opracowane przez Hotjar
Proces mapowania ścieżki klienta rozpoczęli od zdefiniowania idealnego profilu klienta. Kolejnym krokiem były wywiady z klientami, mające na celu zrozumienie ich motywacji zakupowych, czynników wyzwalających zakup i procesu podejmowania decyzji.
Wykorzystując narzędzia takie jak Google Analytics i HubSpot, zespół Rewind zgromadził dane dotyczące interakcji klientów z ich materiałami marketingowymi. Analiza danych dostarczyła kluczowe elementy podróży klientów, w tym ich motywacje do poszukiwania produktów Rewind i emocje towarzyszące uświadomieniu sobie problemu bezpieczeństwa danych.
Podczas mapowania ścieżki zakupowej, zespół Rewind natrafił na dwa interesujące wnioski dotyczące strategii sprzedaży. Po pierwsze, zamiast bezpośredniego kontaktu ze specjalistą od sprzedaży, klienci woleli samodzielnie badać produkt. Po drugie, preferowali przetestowanie narzędzia przed zakupem.
Z tą wiedzą, zespół Rewind zaktualizował swoją strategię wejścia na rynek, profile kupujących, pozycjonowanie produktu oraz działania marketingowe, aby lepiej odpowiadać na potrzeby klientów.
W rezultacie, firma podwoiła liczbę instalacji swoich produktów i znacząco poprawiła skuteczność swoich działań marketingowych, dzięki lepszemu zrozumieniu potrzeb swoich idealnych klientów.
Szablony mapowania ścieżki zakupowej
Tworzenie mapy ścieżki klienta może wydawać się skomplikowane, ale mamy dla Ciebie dobre wieści! Przygotowaliśmy zestawienie szablonów map ścieżki zakupowej, które mogą znacznie ułatwić Ci pracę nad własnym projektem. Co więcej, wszystkie te narzędzia są dostępne za darmo, więc możesz wypróbować różne opcje bez obaw o dodatkowe koszty.
Oto kilka szablonów, które warto rozważyć:
Szablon mapy ścieżki zakupowej firmy Figma
Źródło: Figma
Figma, narzędzie do projektowania interfejsów online, oferuje również FigJam – tablicę interaktywną, idealną do wizualizowania customer journey od pierwszego kontaktu z marką. Z FigJam masz możliwość:
- Tworzenia profilów klientów poprzez importowanie tabel z danymi bezpośrednio na tablicę FigJam.
- Wizualizacji punktów kontaktu z klientami za pomocą kształtów i strzałek, co pozwoli Ci lepiej przedstawić ich doświadczenia.
- Organizacji, testowania i poprawy customer journey map dodając nowe etapy i interakcje.
Szablon formularza Nielsen Norman Group
Źródło: Grupa Nielsen Norman
Ten szablon od renomowanej firmy Nielsen Norman Group pozwala na szybkie zdefiniowanie Twojej docelowej persony i jej oczekiwań wobec produktu lub usługi. Szablon Nielsena Normana umożliwia:
- Opisanie poszczególnych etapów ścieżki zakupowej, uwzględniając ich emocje i przemyślenia.
- Uchwycenie kluczowych spostrzeżeń na temat doświadczeń Twojej docelowej grupy.
- Przypisanie odpowiedzialności za każdy etap ścieżki wewnątrz organizacji.
Dostęp do tego szablonu jest prosty – wystarczy pobrać plik bezpośrednio ze strony internetowej Nielsen Norman Group.
Przykładowa mapa ścieżki klienta firmy Miro
Źródło: Miro
Z szablonów od Miro możesz skorzystać, aby:
- Spisać działania, myśli i doświadczenia użytkowników na każdym kroku ich podróży.
- Nazwać i szczegółowo opisać emocje klientów na poszczególnych etapach.
Miro to kolejna tablica interaktywna do projektowania wizualnych interfejsów. Oferują darmową wersje swojego narzędzie, gdzie dostępna jest duża liczba bezpłatnych szablonów, które możesz wykorzystać.
Korzystając z tych szablonów, możesz nie tylko zaoszczędzić czas, ale również zyskać praktyczny zestaw wskazówek na temat struktury i elementów, które warto uwzględnić w Twojej mapie customer jounrey
Narzędzia do mapowania ścieżki klienta
1. Chatboty
Chatbot to zaawansowane narzędzie wykorzystujące sztuczną inteligencję, które może rewolucjonizować sposób, w jaki mapujesz podróż swoich klientów. Dając możliwość stworzenia wirtualnego asystenta dla Twoich klientów, chatboty mogą zbierać cenne informacje na temat ich potrzeb, preferencji i problemów na różnych etapach interakcji z marką.
Dzięki zastosowaniu technologii NLP (przetwarzanie języka naturalnego), chatboty mogą prowadzić naturalne i angażujące rozmowy, zbierając dane, które pomogą zrozumieć, jak klient przechodzi przez poszczególne punkty styku z Twoją marką. Można je wykorzystać do automatyzacji częstych zapytań klientów, zapewnienia wsparcia w czasie rzeczywistym oraz personalizacji doświadczeń klienta, co jest nieocenione przy projektowaniu mapy ścieżki klienta
Chatboty mogą również identyfikować i rejestrować „bolesne punkty” klientów, oferując bezpośrednie wskazówki na temat obszarów wymagających ulepszenia. To narzędzie otwiera nowe możliwości dla zrozumienia i optymalizacji ścieżki klienta, czyniąc każdy etap podróży bardziej spersonalizowanym i satysfakcjonującym.
Powiązane artykuły:
2. Web whiteboard
Tablica internetowa to narzędzie, które może znacznie ułatwić pracę nad projektami wymagającymi współpracy i wizualizacji, takimi jak mapowanie ścieżki klienta. To cyfrowa przestrzeń do rysowania, notowania i organizowania pomysłów, która umożliwia również współpracę zespołową w czasie rzeczywistym. Dzięki temu narzędziu, można łatwo skicować procesy, przeprowadzać burze mózgów i dzielić się wizualnymi strategiami z całym zespołem, bez względu na ich fizyczną lokalizację.
Tablica internetowa to doskonałe rozwiązanie dla tych, którzy poszukują szybkiego i intuicyjnego sposobu na projektowanie wizualnych modeli strategii, w tym map ścieżki klienta. Jest to narzędzie, które sprzyja kreatywności i współpracy, ułatwiając równoczesną pracę nad projektami i pomysłami.
3. PowerPoint
PowerPoint, znane narzędzie od Microsoftu, jest kolejną opcją dla osób pracujących nad mapami ścieżki klienta. Choć często kojarzy się głównie z prezentacjami slajdów, jego funkcjonalność pozwala na znacznie więcej. Dzięki bogatej bibliotece szablonów, kształtów, nagłówków i efektów przejścia, PowerPoint może być skutecznie wykorzystany do projektowania i prezentowania map ścieżki klienta.
Narzędzie to pozwala na szczegółowe przedstawienie każdego etapu interakcji klienta z marką, od pierwszego kontaktu po zakup i dalszą lojalność. Integracja z różnorodnymi usługami, takimi jak Digital Signage, Facebook, Google Analytics, Google Docs i JSON, otwiera dodatkowe możliwości dla bardziej zaawansowanych analiz i prezentacji danych.
Jak wykorzystać sztuczną inteligencje do zbierania informacji o klientach?
Rozważając wprowadzenie sztucznej inteligencji do strategii biznesowej, warto zastanowić się nad skorzystaniem z chatbota stworzonego na miarę potrzeb Twojej firmy. To nie tylko nowoczesne narzędzie, ale przede wszystkim efektywny sposób na gromadzenie cennych danych o Twoich klientach.
Dzięki temu będziesz mógł lepiej zrozumieć ich potrzeby i preferencje. Dodatkowo, angażując do współpracy specjalistów, którzy opracują system odpowiadający specyfikom Twojej działalności, masz pewność, że otrzymasz rozwiązanie maksymalnie dostosowane do Twoich oczekiwań. Takie personalizowane podejście nie tylko zwiększa efektywność narzędzia, ale również buduje pozytywny wizerunek Twojej marki w oczach klientów.
Powiązane artykuły: